In unserer Reihe „What’s behind“, stellen wir euch wöchentlich die Geschichte hinter verschiedenen Produkten/Marken vor. Diese Woche: adidas Originals.
Wer kennt es nicht, das gestreifte Dreiblatt und den bewährten Markenschriftzug darunter: Das adidas Trefoil erfreut sich größter Beliebtheit und ist sicherlich eines der Logos mit dem höchsten Wiedererkennungswert. Dahinter steckt adidas‘ erfolgreiche Lifestyle-Marke Originals, die neben der klassichen Performance Sparte das Sortiment sinnvoll ergänzt. Doch was genau ist der Unterschied zwischen diesen beiden Marken und wie haben sie sich entwickelt? Was verbirgt sich neben bequemen Sneakern und coolen Hoodies noch hinter Originals? Diesen Fragen sind wir auf den Grund gegangen und haben selbstverständlich die richtigen Antworten für euch, lest selbst!
Erstmalig vorgestellt wurde das heute allseits bekannte adidas Originals Logo bereits 1972 zu den Olympischen Spiele in München, die für Deutschland und seinen Sport eine enorme mediale Aufmerksamkeit bedeuteten. Das Dreiblatt stand damals für Leistung und vereinte sowohl die ursprünglichen drei Streifen, die seit jeher für adidas standen, als auch den Anspruch, eine gewisse Vielfalt zu symbolisieren. Heute steht es für den sportlichen Streetstyle der Marke, denn aus Sicht des Weltkonzerns aus Herzogenaurach endet der sportliche Lifestyle nicht in der Umkleidekabine. Deshalb entschloss man sich 1997 dazu, die Einteilung der Marke adidas in drei Divisionen vorzunehmen: Sport, Original und Equipment, wobei das Trefoil-Logo ab dem Zeitpunkt nur noch bei den coolen Retro-Produkte von Originals verwendet wurde.
Das ausgesprochene Ziel dieser neuen adidas Originals Division wurde es, möglichst authentisch die Erfolge aus dem Sport- in den Lifestyle-Bereich zu übertragen. Der stärkere Fokus auf Modetrends und eine jüngere Zielgruppe spielten dabei eine entscheidende Rolle. Im Zuge dieser neuen Marketingstrategie folgten auch eigene Stores auf dem Fuße. 2001 eröffnete in Berlin das erste Geschäft mit ausschließlich adidas Originals Artikeln. Weitere Stores in New York und Tokio folgten, sodass nach und nach immer mehr Metropolen der Welt vom Streetstyle made in Herzogenaurach profitierten. „Das Original-Konzept wurde so positioniert, dass es die Historie, Erfahrung und Authentizität der Marke adidas transportiert. Mit unseren Original Stores werden wir dieses Konzept für den Fachhandel vorbildlich umsetzen und durch direkten Kontakt mit unseren Konsumenten neue Trends initiieren“, sagte Erich Stamminger, damaliges Vorstandsmitglied und verantwortlich für Globales Marketing, in einer öffentlichen Pressemitteilung.
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Der dazugehörige Werbespruch “Once Innovative, Now Classic, Always Authentic“ – also früher innovativ, heute klassisch, immer authentisch – verdeutlicht die klare Absicht dieser neuen Sub-Brand: Jene Konsumenten ansprechen, die Trendprodukte ausschließlich für die Freizeit kaufen, aber stets eine Verbindung zum Sport suchen. Originals verkörpert also einen sportlichen und trotzdem freizeitorientierten Lifestyle, der seine Inspirationen sowohl aus neuen Modetrends, als auch aus dem künstlerischen Erbe des weitreichenden adidas Designarchivs zieht. Frei nach dem Motto „Re-introduced“ (Wiedereingeführt), “Re-interpreted“ (Neuinterpretiert) und “Re-designed“ (Neu designed) werden klassische Styles entweder in limitierter Menge neu aufgelegt, authentische Sportdesigns durch neue Farben, Materialien und Details aktualisiert, oder alte adidas Produkte vom heutigen Modetrend neu inspiriert. Das beste Beispiel hierfür ist sicherlich das Phänomen Stan Smith, welcher einen weltweiten White-Sneaker-Trend auslöste, seine Ursprünge jedoch bereits in den 1960er Jahren als Tennisschuh fand. (Näheres dazu in unserem Artikel “What’s behind: Der Stan Smith von adidas Originals“).
So lag es auch nahe, ein eigenes mediales Werbekonzept zu entwickeln, um das coole, moderne Image des “neuen“ adidas zu festigen. Die Liste der Stars als Werbepartner ist lang: Ob Fußballer David Beckham, Basketballer James Harden, Sängerinnen Rita Ora, Nicki Minaj, Katy Perry und Missy Elliott, Rapper DMC, Asap Rocky und Snoop Dogg, Model Kendall Jenner oder Designer Jeremy Scott – sie alle arbeiten mit der Marke hinter dem berühmten Trefoil-Logo. Mit Musik-Mogul Pharrell Williams entwickelt der Sportkonzern seit 2014 eigene Kollektionen und machte mit der erfolgreichen Superstar “Supercolor“ Linie dem Motto “Re-introduced – Re-interpreted – Re-designed“ erneut alle Ehre.
Es scheint bestätigt: Die Begeisterung für sportliche Freizeitmode reißt einfach nicht ab und macht Originals zu einer der wichtigsten Unternehmenssparte für adidas. Seit über fünfzehn Jahren zelebriert die Submarke Originalität, setzt sowohl mit eigenen Kreationen, als auch mit Kollaborationen weltweit neue Trends und schafft es damit in die Herzen vieler Konsumenten – egal ob jung oder alt, sportlich oder eben nicht!
