In unserer Reihe „What’s behind“, stellen wir euch wöchentlich die Geschichte hinter verschiedenen Produkten/Marken vor. Diese Woche: Der Stan Smith von adidas.
Jeder kennt sie, die schlichten weißen Turnschuhe, die seit einiger Zeit das Straßenbild unzähliger Städte weltweit prägen. Und jeder kennt ihren Namen – Stan Smith – aber kaum einer weiß um die Geschichte hinter dieser Sneaker-Ikone. Dabei beginnt sie, wie viele Designs aus dem Hause adidas, mit den herausragenden Leistungen eines einzelnen Sportlers.
Stan Smith – jetzt ist der Tennisspieler gemeint – war zur richtigen Zeit am richtigen Ort. 1965 entwickelte adidas zunächst ein Paar weiße Tennisschuhe mit grünen Akzenten für den Franzosen Robert Haillet, der damals als bester Spieler überhaupt galt.
Im Gegensatz zu seinen Vorgängern hatte dieses Modell perforierte Löcher an jener Stelle, an der sonst die klassischen drei Streifen prangten. Außerdem fügte adidas die Unterschrift von Haillet auf das Seitenteil hinzu und entwickelte so bereits einen wahrhaft extravaganten Schuh. Doch die Sache hatte einen Haken: Nur wenige Jahre später beendete Haillet seine Karriere und ging in den wohl verdienten Ruhestand. Was sollte jetzt aus dem eigens für ihn und seinen Ruhm kreierten Sneaker werden? Horst Dassler, der Sohn des adidas Gründers, hatte die zündende Idee. Er kontaktierte eine Sportagentur, die sich insbesondere um zwei Klienten kümmerte: Arthur Ashe und Stan Smith. Letzterer gewann 1971 die US Open und nur ein Jahr später Wimbledon. Schnell kristallisierte sich Smith als geeigneten Ersatz für den pensionierten Haillet heraus und erreichte die Spitze des Tennissports. Kurzerhand vereinbarte adidas einen Fünfjahresvertrag mit Smith und änderte die Signatur auf dem Schuh zu der seinen. Gemeinsam mit seinem Konterfei prangte sie nun auf der Zunge des Sportschuhes und ließ mit der Ergänzung eines grünen Fersenteils zum ersten Mal das aktuelle Design erahnen.
Erst als Stan Smith in den 1980er an Relevanz für den weltweiten Tennissport verlor, entwickelten sich das nach ihm benannte Modell zu einem beliebten Modeschuh. Sogar Rapper wie Lil Wayne, Rick Ross oder Jay-Z, in seinem 2001 erschienenen Album „The Blueprint“, besangen den glorreichen Sneaker, der sich nach und nach zu einem Streetwear-Hit entwickelte.
2011 setzten sich schließlich hochrangige adidas Manager erneut mit Smith zusammen. Ihrer Meinung nach war der Markt überfüllt mit Stan Smith Sneakern und bedürfe einer Art “Säuberung.“ Der Plan war, die Produktion für die nächsten zwei Jahre einzustellen. Smith, dem diese Idee weniger gut gefiel, lernte den Experten zu vertrauen und die Entscheidung war gefallen: Kein weiterer Sneaker dieser Kollektion sollte in den Jahren 2012 und 2013 produziert werden. Diese recht drastische Maßnahme sollte zum einen für ein ausgewogeneres Schuhsegment sorgen, zum anderen aber auch die Nachfrage deckeln und so das geplante Comeback ebnen. Denn für die Wiedereinführung wurde ein Hollywood-reifer Plan entwickelt, der nicht zuletzt auch die wichtigsten Persönlichkeiten der Mode- und Entertainment-Industrie beinhaltete.
Zusammen mit der renommierten Agentur Lloyd & Co. entwickelte man einen Marketing-Plan, der insbesondere auf Social Media Stars und Influencer abzielte. Céline Designerin Phoebe Philo und Sänger Pharrell Williams sind nur zwei Beispiele davon. Die Idee: Einige wenige ausgewählte Trendsetter erhalten individuell designte Modelle mit eigenem Gesicht darauf – A$AP Rocky, Ellen DeGeneres und sogar Stan Smith selbst, um weitere zu nennen. Wie vorhergesagt teilten sie ihr Geschenk mit der sozialen Community, die allesamt aus mehreren Millionen Followern bestand. Es hagelte fleißig Likes und Kommentare und schon konnte adidas den erste Haken setzten: Das Interesse war entflammt!
Der zweite Streich sollte nicht lange auf sich warten lassen! adidas – ein Unternehmen mit langer Geschichte – nutze genau diese Authentizität um bestehende Sneaker Fans zu wecken und gleichzeitig neue Kunden von sich zu überzeugen. So wurde der Stan Smith als Back-to-the-70s-Ikone neu in Szene gesetzt, was dem vorherschenden Retro-Trend voll und ganz entgegenkam. Vertreter jeder Generationen wollten auf einmal auch einen solchen cleanen, aber trotzdem stylishen Sneaker besitzen, auch wenn der Großteil von ihnen sicher nichts von den sportlichen Erfolgen des Namensgebers wusste. Kritiker würden behaupten, produktbezogenes Hintergrundwissen sei in der oberflächlichen Welt der Mode ohnehin zweitranging, ginge man doch oft blind mit dem Trend. So oder so, die Masche ging auf und der adidas Retro-Treter mauserte sich nach und nach zum Hit des Jahres.
Aber hier war noch lange nicht Schluss! Es mag aus heutiger Sicht komisch klingen, doch vor einigen Jahren war es ganz und gar nicht üblich, bequeme Sneaker zu einem Business-Outfit zu kombinieren. Zwar hatten Sportschuhe ihren Platz auf der Straße schon seit Ewigkeiten gefunden, doch für den edlen Auftritt waren sie größtenteils noch verpönt. Das änderte sich mit dem Stan Smith, den adidas unter anderem mit Hilfe von Phoebe Philo, der Designerin des französischen Luxus-Labels Céline, unter das gehobene Publikum mischte. Philo zeigte ihre Vorliebe für die komfortablen Schuhe oft am Ende einer ihrer Modenschauen, in der sie vor das Publikum trat und sich für deren Applaus bedankte. Bei ihren sonst sehr gedeckt gehaltenen Outfits stachen die schneeweißen Stan’s heraus und machten sie schmackhaft für viele modeinteressierte Frauen weltweit.
Das steigende Interesse machte sich natürlich auch in den Verkaufszahlen von adidas bemerkbar. Alleine 2015 stiegen die Einnahmen um ganze 16 Prozent, was zu großen Stücken der erfolgreichen Vermarktung des vermeintlich neuen Stan Smiths zuzuschreiben war. Im Vorjahresbericht wurde die blanke Zahl von 40 Millionen verkauften Paaren bekanntgegeben, was auch im Hause adidas den ultimativen Highscore bedeutet. Der damalige CEO Herbert Hainer würdigte die Leistungen und brachte den Erfolg der Originals-Linie unmittelbar mit der Fähigkeit, legendäre Sportmomente neu zu interpretieren, in Zusammenhang. Dieser Ansatz mag auch erklären, warum der Stan Smith noch Jahre nach diesem gelungenen Comeback einer der beliebtesten Sneaker der Welt ist.
Sein schlichtes und dennoch unverkennbares Design bietet nahezu endlose Möglichkeiten zur Veränderung. So gibt es das Modell inzwischen in den verschiedensten Ausführungen, von Primeknit gestrickt über lederbezogen oder in goldene Farbe getaucht, geschnürt oder mit Klettverschluss, mit Kork- oder Boost-Sohle und sogar mit Gore Tex wetterfest gemacht – für Männer, Frauen, Kinder und sogar Babys versteht sich. Und wenn von alledem trotzdem nichts zusagt, kann via des eigenen Personalisierungsdienstes “miadidas“ ein Modell nach den eigenen Wünschen erstellt werden. Designer-Kollaborationen so wie jene mit Raf Simmons und limitierte Sondermodells – zum Beispiel im Rahmen des “Pride Packs“ – sorgen zusätzlich für Hype. Und was sagt Smith selber dazu? Der war schon immer von der cleanen und einfachen Silhouette seines Lieblingsschuhs überzeugt, denn die Inspiration dazu ist schließlich seine eigene Geschichte.
Noch mehr Inspirationen und Trends rund um den Stan Smith gibt’s hier.
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